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Veröffentlicht am:    Thema: Trends & HR-Markt

Marketing für den Bauch – Personalarbeit fürs Herz

Marketing für den Bauch

Consumer Branding, Employer Branding, Neuromarketing – wie hängen diese Begriffe aus dem Bereich Marketing zusammen und vor allem: Was haben sie mit moderner Personalarbeit zu tun?

Employer Branding ist hier das Stichwort – und auch, wenn Employer Branding ein für die Neurowissenschaft relative neues Konzept ist, so ist es von einiger Bedeutung fürs Personalmarketing. In jedem Fall Grund genug, diese beiden sehr interessanten Bereiche einmal näher zu betrachten.

Inhalt:

  1. Employer Branding und seine Wirkung im Hirn
  2. Bewerber im Recruiting-Prozess entscheiden mit dem Bauch
  3. Neuromarketing-Beispiele aus der Praxis
  4. Fazit: Mehr Mut zu emotionalem Recruiting!

Der rationale Mensch, der wir so gerne wären, ist leider eine absolute Illusion. Im Grunde sind wir durch und durch emotional, wir suchen lediglich nach einer rationalen Begründung, wenn wir eine völlig emotionale Entscheidung getroffen haben. Diese Erkenntnis ist in den letzten Jahren immer deutlicher belegt worden und inzwischen einhellige Meinung innerhalb aller Marketingstrukturen.

Employer Branding und seine Wirkung im Hirn

Die Schlagwörter, um die es folglich geht, sind „Employer Brand“, „Consumer Brand“ und letztlich „Corporate Brand“. Employer Brand und Consumer Brand stellen Ausprägungen der Unternehmensmarke (Corporate Brand) dar.

Die Frage, die sich hier stellt, ist natürlich:
Gibt es eigentlich einen Unterschied zwischen Employer Branding und klassischem Consumer Branding, welches ja bekanntlich vor allem auf emotionaler Ebene wirkt?

Grundsätzlich ist es auch eine wesentlich folgenreichere Entscheidung, ob ich mich für einen Arbeitgeber oder eine Schokoladenmarke entscheide. Während ich bei der kleinen Süßigkeit lediglich einmal einen kleineren Geldbetrag ausgebe, um das Produkt zu erwerben, werde ich bei der anderen Entscheidung idealerweise einen regelmäßigen und deutlich höheren Betrag überwiesen bekommen.
Ein nicht zu vernachlässigender Unterschied – aber sollten dann nicht erst recht wirklich rationale und begründbare, also „vernünftige“ Entscheidungen, den Ausschlag geben?

Wer nun aber die Menschen und ihre vorgeschobenen rationalen Begründungen kennt, wird sehr schnell feststellen, dass es doch wieder die emotionalen Aspekte sind, die einen fesseln und letztendlich zu einer Entscheidung bringen.

Auch Bewerber im Recruiting-Prozess hören auf ihr Gefühl

Aber wieso entscheiden wir so gerne emotional und wieso gehen wir noch immer von der falschen Annahme aus, wir seien rational denkende Lebewesen? Grundsätzlich ist dies natürlich leicht durch das Limbische System zu erklären und die Tatsache, dass sich das menschliche Gehirn in den letzten 50.000 Jahren nicht weiterentwickelt hat.

Wenn wir aber diese Tatsache als Fakt hinnehmen, dann sollten wir auch zukünftig danach handeln.

„Erfolgreiche Recruiting-Brands sprechen das Herz an, damit Bewerber mit dem Bauch entscheiden.“
Martin Schmid, Marketing Director Infoniqa

Consumer Branding spricht also die emotionalen Bereiche des Gehirns an. Sympathische Menschen werden abgebildet, warme Farben genutzt, ein gutes Bauchgefühl bei jedem Kontakt mit einer Marke hervorgerufen. Aber wenn wir gar nicht so klar zwischen Rationalität vs. Emotionalität unterscheiden können, ist es die Pflicht der Werbebranche – und damit auch der Personaler, die geeignete Mitarbeiter suchen – diesen Umstand zu berücksichtigen.

Emotionen werden gleichzeitig noch deutlicher erzeugt, wenn wir Geschichten erzählen. Neudeutsch nennt sich dies „Storytelling“ und ist nichts Anderes als Bilder im Kopf der Konsumenten, Zuhörer oder Bewerber zu erzeugen.

Neurologen haben nachgewiesen, dass ein Zuschauergehirn Geschichten deutlich aktiver verarbeitet als Fakten oder Kernbotschaften. Werbende, die das Mittel der Story nicht nutzen, ignorieren folglich eines der stärksten Instrumente und entscheiden sich für weniger Aufmerksamkeit, weniger Speicherung und die Gefahr, dass die Werbebotschaft wirkungslos verpufft.

Das bedeutet, dass Consumer Branding und Employer Branding in elementaren Teilen auf den gleichen Verarbeitungsmustern beruhen.

Praxisbeispiel: Ungewöhnliche Medien oder ungewöhnlich in Medien

Stellenanzeigen auf Firmenwagen, in Bussen und auf Plakaten: Immer öfter begegnen uns ganz neue Formen, um auf offene Stellen aufmerksam zu machen. Man sieht „Wir suchen Sie“-T-Shirts und Buttons, die auf Sportveranstaltungen getragen werden. Handtuchspender in der Gastronomie weisen auf offene Stellen hin und Job-Flyer liegen bei Kulturveranstaltungen aus. Je genauer Sie wissen, wen Sie suchen, umso besser können Sie definieren, wo man diese Mitarbeiter finden kann und kreative Optionen in Betracht ziehen.

Aber auch die Art, WIE man sucht, ist mit einer gewissen Kreativität noch etwas emotionaler und spannender:

Bewerbermanagement mit Humor

Ganz nach der Grundregel „wir entscheiden uns nicht für das, was wir brauchen, sondern für das, was wir sein möchten“ wird hier mit positiv konnotierten Personen und einem modernen Look-and-Feel eine positive Aufmerksamkeit erzeugt.

„Recruiter müssen Bilder schaffen, die High Potentials begeistern.“
Martin Schmid, Marketing Director Infoniqa

Die erzeugten Bilder bleiben im Gedächtnis und das Unternehmen, das so selbstbewusst und humorvoll auf Vakanzen hinweist, sticht nicht nur aus der Masse heraus, sondern erhält von Anfang an einen nachhaltigen Vertrauensvorsprung.

Fazit: Mehr Mut zu emotionalem Recruiting!

Sowohl Consumer wie Employer wollen umworben werden. Beide hören lieber Geschichten und sehen dazu einprägsame Bilder, um alle Informationen emotional zu verarbeiten und dann mit dem „Bauch“ zu entscheiden.

Wenn man nun noch Social Recruiting hinzunimmt, hat man fast schon alle Zutaten, um wirklich erfolgreiches Bewerbermarketing zu machen.

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