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Veröffentlicht am:    Thema: Personal

Employer Branding für eine erfolgreiche Unternehmenskultur

Wie schafft man eine erfolgreiche Unternehmenskultur – und wozu?

Alle reden von der Bedeutung einer guten Unternehmenskultur. Aber was ist das eigentlich ganz genau? Wie können Arbeitgeber diese positiv beeinflussen? Und: Warum ist sie im Employer Branding so wichtig?

Employer Branding Definition

Employer Branding umfasst alle Maßnahmen, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren sollen. Dabei werden Konzepte aus dem Marketing und besonders Markenbildung genutzt, um qualifiziertes Personal ansprechen zu können und Mitarbeiter langfristig zu halten.

Im Zusammenhang mit der aktuellen Arbeitsmarktsituation reden alle von der Bedeutung einer guten Unternehmenskultur. Aber was ist das eigentlich ganz genau? Wie können Arbeitgeber diese positiv beeinflussen? Und: Warum ist sie im Employer Branding so wichtig?

Was versteht man unter dem Begriff Unternehmenskultur?

Werte, Normen und Ideale sind nicht nur von Land zu Land verschieden. Auch in Betrieben können diese höchst unterschiedlich ausfallen, beeinflussen jedoch maßgeblich das Employer Branding. Sie sind abhängig von der Ausrichtung des Business, den Unternehmenszielen, der Personalführung, dem Verhalten der Mitarbeiter und dem Teamgefüge, das sich etabliert hat.

Auch die Sozialisation und der kulturelle Hintergrund der Kollegen sowie der Umgang mit Kunden hat einen Einfluss auf die Unternehmenskultur. Der Begriff beschreibt laut gruenderszene.de alle „Werte, Normen und Einstellungen, welche die Entscheidungen, Handlungen und das Verhalten der Mitglieder einer Organisation prägen“.

Welcher Zusammenhang besteht zwischen Employer Branding und Unternehmenskultur?

Je nachdem, wie Mitarbeiter die Qualität der Unternehmenskultur empfinden, hat diese einen positiven oder negativen Effekt sowohl auf das interne als auch externe Employer Branding. Klar: Sind Mitarbeiter zufrieden mit dem, wie im Unternehmen zum Beispiel innerhalb der Teams und seitens des Managements mit den Kollegen interagiert wird, steigert das den Wunsch, im Unternehmen zu bleiben. Im gegenteiligen Fall ist die Gefahr groß, dass Arbeitnehmer die Reißleine ziehen, wenn der Frust nicht mehr auszuhalten ist.

So wird auch langfristig die Mitarbeiterfluktuation verringert. Auf der anderen Seite macht es das Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber auch für zukünftige Mitarbeiter attraktiver. Im gegenteiligen Fall ist die Gefahr groß, dass Arbeitnehmer die Reißleine ziehen, wenn der Frust nicht mehr auszuhalten ist.

Leider ist das gar nicht mal so selten. 50 Prozent der angestellten Mitarbeiter sind mit ihremdem Klima aman ihrem Arbeitsplatz so unzufrieden, dass sie sich nach einem neuen Job umsehen wollen. Das ist das Ergebnis der bevölkerungsrepräsentativen Befragung „Jobzufriedenheit 2018“ der ManpowerGroup, für die online 1.010 Bundesbürger zur persönlichen Arbeitssituation befragt wurden.

Warum ist eine gute Unternehmenskultur prinzipiell wünschenswert?

Das zeigt, welche Relevanz eine optimale Unternehmenskultur für das interne Employer Branding hat: Haben Mitarbeiter nichts an ihr auszusetzen, steigert das die Bindung und Identifikation – und das wiederum wirkt sich direkt auf Motivation und Leistung aus. Damit steigt auch der Geschäftserfolg. Denn Mitarbeiter, die gerne zur Arbeit kommen, steuern eher neue Ideen bei als die, die nur noch Dienst nach Vorschrift machen. Insofern können Organisationen von einer guten Unternehmenskultur nur profitieren – gerade in Zeiten, in denen alles schnelllebiger wird und der Innovationsdruck in allen Bereichen steigt.

Employer Branding Beispiele aus der Praxis: Unternehmenskultur bei Google

Der US-amerikanische Technologiekonzern Google wird gerne als Beispiel für eine optimale Unternehmenskultur und starkes Employer Branding zitiert. Das Unternehmen kredenzt seinen Mitarbeitern für das perfekte Wohlfühlklima so manches Extra. Angefangen mit extravaganten Büros, Lounge-Zonen, einem eigenen Schwimmbad bis zu einer Kantine auf Sterneniveau und, und, und.

Auch die Führungskultur ist einzigartig. Mitarbeiter werden von A bis Z in Entscheidungen einbezogen – trotz der Größe des Konzerns. Bei der Zielsetzung arbeitet Google zum Beispiel mit der Methode Objectives and Key Results (OKR). Das Prinzip: Auf Basis der Unternehmens-Ziele steckt sich jedes Team und jeder Mitarbeiter seine Ziele innerhalb gewisser Rahmenbedingungen selbst.

Der Effekt: Mitarbeiter fühlen sich maximal einbezogen. Sie kennen den „Masterplan“ des Unternehmens und wissen, warum und wofür sie etwas tun. Das stiftet maximalen Sinn und das ist es, worauf Mitarbeiter heutzutage Wert legen.

Im Prinzip kann man sich bei allen erfolgreichen Unternehmen Employer Branding Beispiel abgucken und diese Strategien für das eigene Unternehmen adaptieren.

Wie eine positive Unternehmenskultur die externe Arbeitgebermarke optimiert

Logisch, dass solch außergewöhnliche Bedingungen die Arbeitgebermarke eines Unternehmens auch extern bei der Suche nach neuen Mitarbeitern prägen. Im Optimalfall muss das Unternehmen gar keine Werbung mehr für sich über Stellenanzeigen, Social Media Auftritte oder Bewerberevents machen.

Stattdessen spricht sich das gute Unternehmensgefüge unter potentiellen Arbeitnehmern ganz von selbst herum. Genau das ist gelungenes Employer Branding.

Zum Beispiel, weil die eigenen Mitarbeiter so begeistert sind, dass sie nicht müde werden, über die perfekte Unternehmenskultur ihres Arbeitgebers zu plaudern. Im eigenen Bekanntenkreis etwa, auf Facebook und Co., oder auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie Kununu. Google hat genau das geschafft. Stellenanzeigen zu schalten hat der Konzern nur noch in Ausnahmefällen mehr nötig. Bewerbungen trudeln initiativ und von ganz alleine ein.

Status Quo: Wie ist es um die Unternehmenskultur bestellt?

Von diesem Szenario sind die meisten Arbeitgeber in Deutschland allerdings weit entfernt, wie die Studie Recruiting Trends 2019 offenbart. Hier heißt es, dass mit 48,1 Prozent nicht einmal die Hälfte der befragten Unternehmensmitarbeiter über eine gute Unternehmenskultur verfügt. Entsprechend kann dieser sehr wichtige Punkt im Recruiting nicht als Mehrwert gegenüber Talenten nach außen getragen werden. Chance vertan!

Das ist gerade in Bereichen, in denen die Arbeitsmärkte sehr ausgedünnt sind, höchst ärgerlich. Hier ist jedes Argument wichtig, um potenzielle Mitarbeiter maximal zu begeistern, damit sie sich bewerben. Ergo: Organisationen, die das Thema Unternehmenskultur langfristig vernachlässigen, steuern angesichts des sich zuspitzenden Fachkräftemangels auf erhebliche Personalprobleme zu.

Employer Branding Maßnahmen: Wie lässt sich die Unternehmenskultur verbessern?

Die Frage, die sich dabei stellt: Ist es überhaupt möglich, die Unternehmenskultur zu verändern? Ja, ist es! Das Einzige, was Arbeitgeber tun müssen: Hinhören und nachfragen. Zum Beispiel können sie über digitale Feedbacktools eruieren, was ihre Mitarbeiter an der bestehenden Kultur schätzen und was ihnen fehlt.

Mögliche Fragen, die Employer Branding Maßnahmen beeinflussen, können sein:

  • Welche Eigenschaften zeichnen Sie als Arbeitgeber aus?
  • Gibt es eine langfristige Vision des Unternehmens?
  • Aus welchem Grund sollte man sich bei Ihrem Unternehmen bewerben?
  • Wie unterscheiden Sie sich von der Konkurrenz?
  • Was gefällt Ihnen als Arbeitnehmer besonders am Unternehmen?
  • Welche Benefits fehlen oder welche Arbeitsbedingungen passen aktuell nicht?

Daraus lassen sich passgenaue Employer Branding Maßnahmen ableiten, die die Belegschaft intern zufriedener machen und über die man extern gegenüber TalentenBewerbern in der Zielgruppe im Personalmarketing sprechen kann. Dafür eignen sich verschiedene Kommunikationskanäle, wie zum Beispiel das Unternehmens-Intranet, Newsletter, ein Corporate Blog, die Social Media Kanäle und final auch die Karriereseite. Auch Gastbeiträge, Auftritte auf Messen, Events und eigene Markenbotschafter sind wichtige Employer Branding Strategien.

Konkrete Maßnahmen für positive Unternehmenskultur und erfolgreiches Employer Branding sind beispielsweise:

  • Transparente Kommunikation nach innen und außen
  • Eigenverantwortliches Handeln der Mitarbeiter
  • Teambuilding-Maßnahmen
  • Work-Life-Balance (Home-Office, flexible Arbeitszeiten, etc.)
  • Corporate Benefits, passend zu den Bedürfnissen der Mitarbeiter
  • Karriere- und Weiterbildungschancen

Es schadet übrigens auch nicht, einmal bei Bewerbern nachzufragen, ob im Recruiting-Prozess alles so ist, wie sie es sich wünschen. Auch dieser ist ein Teil der Unternehmenskultur und trägt zum Employer Branding bei. Schließlich repräsentieren Recruiter im Umgang mit Kandidaten die Kultur ihrer Organisation und sind der erste Berührungspunkt mit potenziellen Mitarbeitern. Wer bei der Bewerbung zum Beispiel zu lange hingehalten wird, wird daraus schlussfolgern, dass auch innerhalb des Unternehmens keine schnellen Entscheidungen getroffen werden und Mitarbeiter immer wieder darauf warten müssen. Das zeugt nicht gerade von Wertschätzung. Nicht gut!

Diese typischen Fehler im Rahmen der Employer Branding Maßnahmen sollten Sie unbedingt vermeiden:

  1. Die Mitarbeiterbedürfnisse werden nicht sauber analysiert
  2. Die Unternehmenswerte werden geschönt statt gelebt
  3. Die Hintergründe und Ziele der Veränderungen sowie ihre Umsetzung werden unzureichend kommuniziert
  4. Essentielle Mitarbeiterbedürfnisse werden nicht berücksichtigt
  5. Aufkeimende Konflikte werden nicht geklärt
  6. Fehler werden nicht erkannt bzw. korrigiert

Employer Branding im Personalmarketing

Letztlich sind die Grenzen zwischen beiden Begriffen fließend, doch Employer Branding beinhaltet die strategischen Maßnahmen und das Personalmarketing die operativen Handlungen, um Kandidaten überhaupt erst zu erreichen. Beide Bereiche sollten Hand in Hand arbeiten, denn erfolgreiches Employer Branding erleichtert das Personalmarketing enorm und geht oft nur den letzten Schritt auf den potenziellen Mitarbeiter zu. Im besten Fall bewirkt das Employer Branding, dass Sie in der Zielgruppe schon bekannt und positiv verankert sind.

Aufbau einer guten Unternehmenskultur: ein immerwährender Prozess

Wichtig dabei ist: Der Aufbau einer optimalen Unternehmenskultur ist keine einmalige Angelegenheit, sondern ein immerwährender Prozess. Employer Branding ist nie fertig. Die Bedürfnisse der Mitarbeiter ändern sich im temporeichen Digitalzeitalter schnell. Zum Beispiel, was die Arbeitsplatzgestaltung angeht, die Flexibilität der Arbeitszeiten, die Work Life Balance Angebote und, und, und. Hier müssen Arbeitgeber immer am Ball bleiben und ihre Mitarbeiter regelmäßig befragen. Dann klappt das Unterfangen mit der guten Unternehmenskultur auch zuverlässig.

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