Welche Chancen bietet Employee Advocacy Ihrem Unternehmen, um die Werte im Employer Branding oder sogar die Bekanntheit seiner Marke und damit verbunden den Umsatz zu steigern?
Den Begriff “Employee Advocacy” oder “Mitarbeitende als Markenbotschafter” haben Sie sicher schon mal gehört. Doch worum geht es?
Sobald es um Empfehlungen und Vertrauen geht, schenken Menschen grundsätzlich Personen mehr Glaubwürdigkeit als einer Marke oder einem Unternehmen. Aus diesem Grund setzen immer häufiger Firmenverantwortliche und Kommunizierende auf das Potenzial von Employee Advocacy.
Und dies aus sehr gutem Grund! Denn ihre Mitarbeitenden verfügen zusammengenommen über bis zu zehnmal mehr Social-Media-Kontakte als die Kanäle ihrer Marke. Und sie haben nicht nur mehr Reichweite, sondern auch eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit.
Bevor wir uns der Erläuterung von Employee Advocacy zuwenden, klären wir direkt einige unterschiedliche Begrifflichkeiten, die im Netz zu diesem Thema auftauchen. Gemeinsam mit “Employee Advocacy” fallen häufig die Trendworte “Markenbotschafter”, “Brand Ambassador” oder “Corporate Influencer”. Was ist damit gemeint?
Die Art von Fürsprechern in Social-Media-Kanälen lassen sich grundsätzlich in vier Kategorien einteilen:
Influencer: Zielt ab auf reine Einflussnahme
Markenbotschafter: Interesse an Marke & Werten des Unternehmens
Social Media Influencer: Fokus auf Reichweite und Zielgruppe
Corporate Influencer: Mitarbeitende mit Augenmerk auf Glaubwürdigkeit, Empfehlung, Marke und Recruiting
Die wichtigsten Influencer-Typen nach Reichweite:
Nano-Influencer (1.000 – 10.000 Follower)
Micro-Influencer (10.000 – 50.000 Follower)
Mid-Tier-Influencer (50.000 – 500.000 Follower)
Macro-Influencer (500.000 – 1.000.000 Follower)
Mega-Influencer (1.000.000 – 5.000.000 Follower)
Celebrity-Influencer (über 5.000.000 Follower)
Employee Advocacy: Definition und Begriffsabgrenzung
Wenn Eigentümer oder Mitarbeitende Botschaften über die Firma oder Marke in Blogs, auf Facebook oder in anderen sozialen Netzwerken verbreiten, ist von “Employee Advocacy” die Rede. Im Gegensatz zu offiziell benannten Markenbotschaftern, die öfters eine Art Promistatus innehaben, posten beim Employee Advocacy Mitarbeitende des Unternehmens eigene und unabhängige Inhalte. So werden Zielgruppen erreicht, die mit der klassischer Unternehmenskommunikation nicht zugänglich sind.
Employee Advocacy ermöglicht es Kommunikations- und Marketing-Teams, Inhalte an Mitarbeitende zu senden, damit diese sie in ihren eigenen privaten Netzwerken teilen können. Diese Funktion erhöht die Sichtbarkeit und Bekanntheit bei einem neuen Publikum dank der verschiedenen Shares Ihrer Mitarbeitenden.
Eine solche Marketingstrategie hilft somit Unternehmen und HR-Abteilungen, das glaubhafte Erscheinungsbild des Unternehmens weit über seine eigenen Ziel- und Kontaktgruppen hinaus zu verbreiten.
Mitarbeitende berichten – freiwillig – über Erfahrungen im Berufsalltag sowie über Produkt und Marke. Gleichzeitig sorgen sie für eine bessere E-Reputation (der Ruf eines Unternehmens, einer Person, eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines anderen Elements im Internet und auf digitalen Plattformen) des Unternehmens.
Grundsätzlich sind Corporate Influencer (also Arbeitnehmende, die aus freien Stücken Inhalte des eigenen Unternehmens teilen) die gängigste Form bei der Umsetzung von Employee Advocacy Strategien.
Welchen Nutzen hat Employee Advocacy?
Das bekannte und allgemein gültige PR-Motto „Tue Gutes und rede darüber!“ gilt auch – und ganz speziell – für den Bereich Employee Advocacy. Geschichten und Tipps aus dem echten Leben sind im Netz besonders beliebt. Trotzdem ist natürlich ein gewisses Fingerspitzengefühl bei der Verbreitung und Veröffentlichung von Unternehmensinformationen über die eigenen Angestellten erforderlich.
Denn jeder veröffentlichte Post zahlt auf die Markenwerte der Firma ein und trägt so zum Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit bei. Der große Vorteil dieser privat gestreuten Unternehmensinformation ist, dass sie ein persönliches, sichtbares und menschliches Gesicht erhält und somit als besonders authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen wird.
Martin Schmid, Director Group Marketing Infoniqa:
„Menschen vertrauen Menschen – nicht Marken
“
Infoniqa
Innerhalb der Influencer bzw. Corporate Influencer unterteilen wir nochmals in verschiedene Abstufungen:
Multiplikatoren
Fach-Experten
Sinnfluencer
Greenfluencer
Socializer
Aber längst nicht alle Mitarbeitende sind zum Corporate Influencer (CoI) bestimmt. Entscheidend ist, dass die Mitarbeitenden sich inhaltlich und thematisch zuhause fühlen und nichts aufgedrückt bekommen, womit sie sich nicht identifizieren. Ein „One-size-fits-all"-Prinzip passt in diesem Fall nicht.
Es gilt deshalb im Vorfeld auszuwählen, welcher Content zu welchen Botschafter-Typen passt:
Corporate Content für Multiplikatoren Ein Multiplikator ist eine Person, die ihr Wissen oder Informationen weitergibt und zu deren Verbreitung bzw. Vervielfältigung beiträgt. Diese Person teilt vor allem vorgefertigten Content zu Unternehmensmarke und Produkten, aber auch Stellenangebote.
Fachwissen vom Fach-Experten Ein Fach-Experte ist eine Person, die über überdurchschnittliches und umfangreiches Wissen auf einem Fachgebiet oder über spezielle Fähigkeiten verfügt. Als glaubwürdiger Speaker nimmt der Experte Stellung zu bestimmten Service- und Know-how-Themen oder gibt Insights zum Job. Der Corporate Influencer agiert zudem als Firmensprecher und Thought Leader (Meinungsführer) im Netz und auf Veranstaltungen.
Corporate Culture für den Sinnfluencer Ein Sinnfluencer ist eine Person, die keine Scheinwelt inszenieren will, sondern Inhalt mit erkennbarem Sinn vermittelt. Als Sinnfluencer teilt die Person gerne ökologische, gesellschaftspolitische und soziale Themen, die mit dem eigenen Werteverständnis korrelieren.
Greenfluencer Ein Greenfluencer ist eine Person, die als „grüner“ Influencer ebenfalls Sinn in ihren Inhalten transportieren will, wobei das Thema Nachhaltigkeit eine enorme Rolle spielt.
Employer Branding für den Socializer Ein Socializer ist eine Person, die gesellig und an sozialen Aktivitäten interessiert ist. Dieser Social Media Typ teilt gerne persönliche sowie berufliche Erlebnisse und Emotionen aus dem eigenen Arbeitsleben und gibt diese – teilweise auch stark emotionalisiert – weiter.
Als Firma freut man sich über jede Art der Influencer. Wenn die Bereitschaft der Belegschaft als aktiver Fürsprecher des Unternehmens vorhanden ist, wirken alle Aussagen nochmals glaubwürdiger.
Welche Ziele & Vorteile bietet Employee Advocacy?
Employee Advocacy kann, wenn es richtig eingesetzt wird, für:
mehr Reichweite,
mehr Bewerbungen,
mehr Kunden,
mehr Glaubwürdigkeit
und gleichzeitig für geringere Ausgaben im Bereich Paid Media sorgen.
Im Gegensatz zu bezahlten Werbebotschaftern teilen Corporate Influencer Content (CoI), weil sie den Inhalt wichtig und interessant für sich und ihre Follower empfinden.
„Unter Earned Media versteht man Werbung, die durch andere Werbemaßnahmen als Werbung oder Markenbildung erzielt wird.“
Infoniqa
Der Treiber für den CoI ist dabei meist Reputation und Anerkennung in der eigenen Community. Bei einer immer weiter steigenden Informationsflut und Kanalvielfalt sowie dem damit verbundenen Information-Overload schützen sich Menschen durch eine gezielte, selektive Wahrnehmung.
Hier zeigt das Empfehlungsmanagement durch Corporate Influencer seine volle Stärke:
„Über 90 Prozent der Menschen vertrauen Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als jeder anderen Form.“
Infoniqa
Neben der Glaubwürdigkeit zahlen Employee-Advocacy-Programme auf folgende Ziele ein:
Steigende Reichweite und dadurch höhere Markensichtbarkeit: Der Content wird extrem stark verbreitet.
(Employer Branding) Markenvertrauen wächst: Bewerber, Partner und Kunden erhalten einen Blick hinter die Kulissen, Bewerbende bekommen echte Insights auf Augenhöhe – dadurch wird auch das Recruiting erleichtert.
Steigende Leadquote & bessere Kundenbindung: Neue Adressaten steigern die Nachfrage; bestehende Kunden schätzen entlang ihrer Customer Journey die bedarfsorientierte Kommunikation.
Hohe Interaktions- bzw. Engagement-Raten: Die Dialogbereitschaft ist bis zu fünf Mal höher, wenn die Nachricht nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem Mitarbeitenden kommuniziert wird.
Gesteigerte Glaubwürdigkeit und Etablierung als Meinungsbildner: Wer regelmäßig wertvolle Inhalte zu Fachthemen liefert, wird gerne als Informationsquelle genutzt.
Neuromarketing-Ansätze können unterstützt werden: Das moderne Marketing, das auf den Emotionen der Zielgruppe aufbaut, kann durch gezielte Aktionen weiter vertieft werden.
Fazit – So agieren Mitarbeitende als Markenbotschafter
Wertvoller und hochwertiger Content ist bereits jetzt als zentrales Element der Kommunikation enorm wichtig. Employee Advocacy kann hierzu neue undwertvolle Impulse für die Unternehmenskommunikation leisten.
Aber Corporate Influencer sind keine Werbefiguren und man sollte die nötige Wertschätzung in jedem Fall deutlich machen.
Employee-Advocacy-Programme brauchen klare Ziele, Guidelines und eine Strategie, die von Anfang an richtig implementiert werden sollten.
Aber die Umsetzung ist ein ganz eigenes Kapitel, das wir ein andern Mal erläutern werden :-)
